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La RSE (Ciudadanía Corporativa) es un modelo de gestión que incluye el conjunto de responsabilidades económicas, sociales y medioambientales que tienen las organizaciones con su entorno, con el requerimiento de una mayor transparencia, sin desproteger los intereses de los stakeholders.

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Ciudadanía Corporativa: conjunto de estrategias y prácticas cotidianas que una compañía desarrolla para hacer operativas sus relaciones y sus impactos sobre sus stakeholders y el medio ambiente. Se sustenta sobre los compromisos asumidos con sus diferentes públicos, ya sea en el cumplimiento de sus obligaciones económicas, sociales y medioambientales, como el cumplimiento de sus compromisos de transparencia informativa y comportamiento ético en la gestión de la empresa y en el desarrollo de sus productos, servicios o negocios; y en la evaluación y control de la realización de dichos compromisos.

Stakeholders: “Son todos los actores involucrados con la empresa, los cuales son diferenciados en tres grandes categorías: primarios, públicos y secundarios. Los primarios son aquellos sin cuya participación constante la empresa no podría subsistir (accionistas, inversores, empleados y clientes). Los públicos se refieren al gobierno y los organismos públicos del Estado. Los secundarios son quienes pueden tener ingerencia o ser influidos por la empresa, pero que no necesariamente participan de sus operaciones (consumidores, medios de comunicación, organizaciones empresariales, sindicatos y organizaciones de la sociedad civil)

A partir de la globalización, se produce un cambio en el ambiente de negocios, que hace que los mercados se vuelvan más dinámicos y competitivos, y con una participación más activa en el proceso de toma de decisión empresarial, a la vez que aumentan las demandas ciudadanas que reclaman por la “devolución” de algo de los beneficios que se obtienen de las sociedades en las que se actúa.

Reconociendo que la naturaleza de una empresa se explica dada la interdependencia e interacción dinámica entre ella y la sociedad en que se desarrolla, y dado el nuevo contexto, las empresas se ven en la necesidad de exponer su gestión responsable, no bastando ya sólo con la transparencia en la gestión económica. La RSE surge como respuesta a este nuevo desafío, al ser un modelo organizacional que pretende considerar los impactos ocasionados por sus cadenas de valor, trascendiendo de su rol puramente económico a un rol social.

La RSE afecta a todos los procesos que realiza la empresa, dado su carácter integral y complejo, y por ende, atañe tanto a las responsabilidades empresariales exigibles como a las no exigibles. Es a largo plazo, y comienza en los procesos productivos para generar calidad y eficiencia en los bienes y servicios que se proveen, procurando por sobre todo, que éstos sean lo que deben ser.

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Responsabilidades Empresariales Exigibles (accountability): Corresponde al conjunto de responsabilidades establecidas en el marco legal imperante y en los parámetros señalados por los organismos públicos fiscalizadores, a las cuales debe someter su actuar toda empresa. Estas responsabilidades representan una obligación, cuyo incumplimiento configura un delito susceptible de ser sancionado, y sobre las cuales se preestablece una rendición de cuentas por entenderse como un compromiso asumido.

Al implementar un modelo de RSE se pretende:

• Contribuir al progreso económico, social y medioambiental para lograr un desarrollo sostenible.
• Respetar los derechos humanos.
• Estimular la generación de capacidades locales mediante una estrecha cooperación con las comunidades locales.
• Fomentar la formación del capital humano, en particular mediante la creación de oportunidades de empleo y de formación a los empleados.
• Apoyar y defender correctos principios de gobierno empresarial.
• Desarrollar y aplicar prácticas que promuevan relaciones de confianza entre la empresa y la sociedad.
• Promover el conocimiento de los empleados de las políticas empresariales.
• Abstenerse de tomar medidas discriminatorias.
• Alentar a los socios empresariales a aplicar principios de conductas empresariales.
• Abstenerse de cualquier injerencia indebida en actividades políticas locales.

Para que la implementación de RSE tenga éxito, la empresa debe adoptar este modelo de gestión como una respuesta estratégica ante los cambios en el entorno global, y hacer de ella, parte fundamental de la filosofía y de la estrategia corporativa.

Para generar una estrategia de RSE se deben considerar todos los elementos involucrados (personal, social, ambiental y económica) y las interrelaciones en tiempo y espacio, a fin de determinar el foco de escenarios en que la empresa genera mayor valor, capitalización de mercado y rentabilidad social en el tiempo, que dará como resultado un abanico de opciones para la toma de decisiones, lo que requiere adicionalmente, una adecuada dosis de convicción directiva para lograr el éxito. Una vez definida la línea estratégica, las distintas acciones deben optimizar los objetivos definidos, teniendo presente que ella sea parte de la “matriz integrada de comportamiento”, es decir, que todos los integrantes de la empresa deben conocer y trabajar en función de ella.

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Estrategia “expresión más clara de creación de valor por parte de la empresa”.

Para la implementación de la RSE, la empresa debe focalizar su actuar en potenciar seis áreas, que de lograr un óptimo desarrollo, permitirían una adecuada puesta en práctica de la RSE. Estas áreas son:

1. Gobierno Corporativo y Sistemas de Gestión. Se refiere a incorporar la RSE en el sistema de dirección y control de la empresa, a través de las definiciones estratégicas, del sistema de gestión y de la cultura organizacional. Este liderazgo, basado en principios éticos, aplicará una cultura de la responsabilidad social que incorporará la sostenibilidad en el proceso de toma de decisiones.
2. Calidad de Vida Laboral. Apunta a generar políticas y prácticas de gestión de recursos humanos que incidan en mejorar su bienestar, lealtad y productividad, a través de sistemas adecuados de: compensaciones y beneficios, capacitación, desarrollo profesional, conciliación personal-profesional, salud, seguridad en el trabajo, entre otras.
3. Aprovisionamiento Responsable. Se refiere a procurar políticas y prácticas de abastecimiento, a través de las cuales se puede mejorar indirectamente la calidad de vida de los trabajadores, de sus proveedores y la calidad de su medioambiente. Para ello se deben establecer sistemas de evaluación y selección de proveedores con criterios ambientales y sociales, asegurar condiciones justas de pago y de buscar alianzas de mutuo interés.
4. Producción, Calidad y Marketing Responsable. Apunta a generar políticas y prácticas relacionadas con clientes y consumidores, vinculadas a la elaboración del producto y a su comercialización, con objeto de incentivar la innovación, la calidad y seguridad del producto, el marketing responsable (precio, distribución, publicidad y promoción), la protección de datos y derechos de los consumidores, y la atención de preventa y postventa al cliente.
5. Gestión Medioambiental. Se refiere a desarrollar y mejorar las políticas y prácticas de gestión ambiental, a través de la producción limpia, orientada a obtener los mismos niveles de producción con menor uso de recursos y menor generación de residuos, el mecanismo para la consecución de esto, es a través de las prácticas de aprovisionamiento (utilización de materias primas y recursos naturales de menor impacto ecológico); infraestructura de trabajo (modificación de equipos para utilizar tecnologías más eficientes); y/o recursos humanos (modificación de las técnicas y hábitos de trabajo).
6. Apoyo a la Comunidad. Se refiere a la contribución al desarrollo económico y social de la comunidad en la que opera la empresa, a través de apoyo económico o en especies (productos y servicios, tiempo, conocimiento, etc.). Consiste en colaborar con las comunidades y PyMEs locales, a través de distintas estrategias, dando prioridad a las empresas locales como proveedoras y estableciendo precios y condiciones justas de pago; ofreciendo servicios básicos, asistencia técnica, capacitación, instrumentos de financiamiento (microcrédito), transfiriendo conocimiento o desarrollando infraestructura y capacidades locales que beneficien a ambos colectivos.

Todo tipo de empresa puede ser socialmente responsable, independientemente de su tamaño y volumen de negocios, pudiendo desarrollar acciones de responsabilidad social como parte de su modelo de gestión.

La empresa al implementar la RSE logra:

• Legitimación Social. Según la Teoría de la Legitimación, la supervivencia de la organización es dependiente del entorno en el que opera, dentro de los límites y normas establecidas por la sociedad, por ello, las empresas asumen progresivamente responsabilidades dentro del ámbito social, más allá de su propia actividad económica, en una creciente tendencia de búsqueda de legitimación social.
• Reputación Corporativa. Las empresas deben descubrir las actividades que tienen una incidencia en la comunidad y tratar de encontrar formas de canalizar esa acción, si no son contrarias al interés público, o recomendar a la dirección modos de enmendar dichas acciones si son contrarias al interés público, a través de este acto, se refuerza “el buen hacer corporativo” y por tanto se influye en la imagen institucional que el público tiene de ellas, es decir, si realiza buenas acciones de RSE, es probable que tenga mejor imagen en la mente de sus públicos, y eso le ayude a vender mejor, a mejorar su relación con los clientes, con los proveedores, etc., compatibilizando, el interés privado con el público.

Todo lo anterior, ayuda a conseguir a que la empresa se transforme en una marca fuerte y con buena reputación; con una visión clara, con una cultura fuerte y adecuada, con unos empleados comprometidos con los valores y con un modelo de negocio capaz de cumplir las promesas que hace al mercado.

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Reputación: “conjunto de percepciones que sobre la empresa tienen los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. La Reputación Corporativa sería el resultado a nivel perceptivo del comportamiento desarrollado y constituye un fondo de confianza acumulado y consolidado, fruto del reconocimiento de una conducta verificable.

La sociedad en la cual se implementa la RSE, presenta condiciones necesarias para lograr la libertad y la prosperidad, sumado a un bienestar económico (crecimiento económico; desarrollo sustentable) y social. Los beneficios directos que recibe la sociedad son:

• Mejoras en la calidad de vida y protección del medio ambiente físico.
• Ofertas de oportunidades de empleo a grupos o sectores marginados.
• Programas educativos y de capacitación profesional que contribuyen a mejorar el entorno social.
• Participación y colaboración en la solución de problemas locales en los lugares donde la empresa actúa.
• Contribución al desarrollo de áreas deprimidas o menos desarrolladas del país.

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Desarrollo sostenible “es aquel desarrollo que procura producir, consumir y vivir de manera que aseguren la salud económica, social y ambiental para siempre”

La RSE es un buen camino al Desarrollo Sustentable, teniendo como consideración que el logro de ambos conceptos, es una tarea de largo plazo. La RSE es una estrategia de gestión que se focaliza en la creación de valor y en la incorporación de la mirada de la sustentabilidad como “el paradigma de negocios”.

En términos generales, la RSE se caracteriza por desarrollar el debate, el proceso de cambio, el valor económico de la empresa, las habilidades profesionales y la provisión de una oferta de servicios multidisciplinarios, pero es la incorporación de los reportes de sustentabilidad, en la información recurrente que las empresas difunden, la expresión tangible que demuestra que el desarrollo sustentable es uno de los objetivos de la RSE.

Para medir la RSE se han desarrollado internacionalmente una serie de herramientas (directrices, indicadores y certificaciones) que permiten evaluar y medir los niveles de RSE alcanzados y colaborar con la difusión de la temática. Estas herramientas cumplen 4 funciones principales, las cuales en conjunto permite a las empresas conocer sus buenas prácticas como así también, remarcar aquellas que deben ser corregidas. Estas cuatro funciones son:

1. Informativa. Ayudan a la difusión de los principios que rigen a la RSE y de las posibles acciones para llevarla a la práctica. Además, constituyen elementos útiles para generar información sobre su estado.
2. Promocional. Da a conocer los datos generados sobre las políticas, prácticas y programas de las empresas, las que repercuten en su reputación e imagen; incrementando los beneficios directos e indirectos de este modelo de gestión.
3. Demostrativa. Materializa la RSE, en tanto que se encargan de señalar los aspectos positivos y negativos del desempeño de las empresas y sirven como guía del sector productivo en general.
4. Persuasiva. Permite a las empresas contar con un mayor incentivo para realizar buenas prácticas, ya que saben que éstas serán premiadas y bien recibidas por las organizaciones que promueven la RSE. De la misma forma, intentarán evitar aquellas acciones que puedan ser señaladas como negativas, por ejemplo, la discriminación en el ámbito laboral o la contaminación ambiental.

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Indicadores: son instrumentos que facilitan información sobre los impactos económicos, ambientales y sociales causados por la organización informante. Los indicadores están pensados para informar a cualquier parte interesada que desee examinar la actuación de una organización.

Las directrices actúan como principios básicos y generales, que guían el correcto desempeño de las compañías en su vinculación con la sociedad y el medio ambiente. Se han desarrollado directrices a nivel internacional, entre las que podemos mencionar:

• OCDE y Global Compact. Dictaron las primeras líneas directrices para empresas multinacionales, e indican principios y normas voluntarias para que la conducta empresarial sea coherente con el marco legal aplicable, buscando asegurar que las compañías se desempeñen en armonía con las políticas públicas, y que se mejore la relación entre los negocios y la sociedad a través de la definición de los derechos y responsabilidades que les corresponden a las empresas.
• ONU. Genera directrices cuya finalidad es impulsar la RSE, además de pretender evitar las consecuencias negativas de la globalización y difundir sus beneficios a través de principios que corresponden a cuatro dimensiones de la RSE: los derechos humanos, las normas laborales, el medio ambiente y la anticorrupción.

Las certificaciones en RSE actúan asegurando la aplicación de normas mínimas de RSE, en vista de conquistar y mantener nuevos mercados y consumidores, caracterizado por ser modernos y competitivos. Los tipos de certificaciones existentes son:

• Social Accountability 8000 (SA 8000)
• Normas ISO 26000
• AccountAbility 1000 (AA 1000)

Los indicadores de RSE son útiles para que las empresas perciban el valor de las prácticas socialmente responsables y reconozcan el impacto positivo en el desempeño, imagen y sustentabilidad de su negocio en el largo plazo. Ellos pueden ser utilizados adicionalmente como una excelente herramienta de gestión y planeamiento, así como una fuente de ideas para diseñar estrategias y acciones futuras en aquellos ámbitos en los que su empresa quiere profundizar su desempeño. Los tipos de indicadores desarrollados a la fecha son:

• Reportes GRI. Es un instrumento que desarrolla indicadores económicos, sociales y ambientales, para facilitar y habituar a las organizaciones a realizar reportes de sustentabilidad que puedan ser comparables y cuantificables.
• En Brasil, el Instituto Ethos ha desarrollado un conjunto de indicadores para el diagnóstico y la evaluación del comportamiento corporativo, con objeto de crear un ambiente favorable a la RSE, articular la RSE con políticas Públicas, producir información y evaluar anualmente el estado de ésta.
• En chile, la Organización Acción RSE ha realizado una publicación denominada “Indicadores, Acción Empresarial” que desarrolla indicadores en cinco áreas (ética empresarial, calidad de vida laboral, medio ambiente, compromiso con la comunidad y marketing responsable) aportando a la empresa información de tipo cualitativa y cuantitativa acerca del desempeño de su organización.

Existen ciertos resultados que pese a una implementación exitosa de RSE no lograrán conseguirse y ello no significa, que la estrategia de implementación o la RSE por si misma no sean exitosas. Estos resultados son:

• Ofrecer soluciones adecuadas a la problemática social, ya que las empresas no tienen el expertise necesario para ello.
• Solucionar los graves problemas que nos aquejan como sociedad, ya que ningún actor social por si solo ha sido ni será capaz de ello.